LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS FACE AUX PAYS D'ORIGINE : ETAT DE L'ART

L’environnement économique mondial a changé. La mondialisation des marchés a des conséquences directes sur le comportement des consommateurs qui doivent se décider face à un choix de produits de différentes origines et un nombre accru de marques. Cette tendance affecte la plupart des secteurs industriels et les conséquences de ces pratiques touchent directement le consommateur dans son processus d’évaluation et de choix.

Cette partie est dédiée à la présentation du cadre théorique du mémoire. Il s'agit d'une synthèse réalisée sur quelques travaux menés sur l'effet "pays d'origine" dans les évaluations des consommateurs et leurs actes d'achat par de Keillor et al. (2001), Koschate-Fischern, Diamentopoulos et Oldenkotte (2012), Liefeld (2004), Netemeyer, Durvasula et Lichtenstein (1991), Shimp et Sharma (1987), Suh et Smith (2008),  et Usunier (2002). Ce sujet a fait l'objet de nombreuses recherches depuis plus de quarante ans ce qui a pour conséquence de donner un champ théorique d'investigation très vaste. Il englobe aussi des études réalisées sur l'ethnocentrisme du consommateur et son degré de préférence nationale.

Cette partie est articulée en 4 chapitres :

- l'historique des recherches sur l'effet "pays d'origine" en marketing ;

- les processus d'influence de l'image du pays d'origine à travers quelques modèles théoriques;

- la notion de préférence nationale et d'ethnocentrisme du consommateur ;

- la conclusion sur les conditions de l'influence du pays d'origine 

CHAPITRE I - LES DIFFERENTES RECHERCHES SUR L'EFFET "PAYS D'ORIGINE" EN MARKETING

De nombreuses études sur l'influence du pays d'origine du bien sur les évaluations des consommateurs ont été menées ces quarante dernières années. Usunier (2002)  a recensé environ 300 articles académiques et plus de 1 000 contributions via des thèses et recherches présentées lors de conférences.

Les premiers travaux sur ce sujet ont été écrits à la fin des années soixante. Les précurseurs, Schooler et Wildt, ont mené en 1968 une expérimentation sur l'effet du pays d'origine. Ils proposèrent à des sujets d'évaluer deux verres absolument identiques, l'un portant la mention "made in USA", l'autre "made in Japan". Le verre "made in USA" ayant été mieux évalué que l'autre, les auteurs en ont conclu que les évaluations des sujets interrogés ont été influencées par des préjugés à l'égard des pays de fabrication des objets. Le pays d'origine du produit influencerait donc les évaluations des consommateurs.

Cependant, selon Usunier (2002), le fait de soumettre aux personnes interrogées le seul pays d'origine comme critère d'évaluation de la qualité des produits a pour effet d'en exagérer l'importance. En effet, l'expérimentation de Schooler et Wildt (1968) a aussi montré que l'effet prix peut amener le consommateur à choisir un produit qu'il évalue le plus mal, le consommateur étant également souvent obligé d'arbitrer en fonction du prix qu'il souhaite ou peut dépenser pour un produit.

Dans les années 70, d’autres études voient le jour comme celles de Nagashima (1970, 1977). Les travaux de cet auteur se sont focalisés sur la problématique du pays d'origine et y ont ajouté différents autres attributs afin d'éviter la surreprésentation de l'effet du pays d'origine sur les évaluations des consommateurs.

Depuis les années 70, le monde économique a considérablement évolué avec les effets de la délocalisation de la production des firmes. La notion de pays d'origine s'est considérablement brouillée dans l'esprit des consommateurs. En effet, une firme multinationale peut vendre sous une même marque des produits qui ont des provenances nationales différentes.

A partir des années 80, des études ont commencé à vouloir dissocier l'effet marque et son pays d'origine, de l'effet du pays de production. Les précurseurs en la matière ont été Johansson et Nebalzahl (1986) qui ont étudié les effets d'un changement du lieu de production d'une voiture (Chevrolet, Buick, Honda ou Mazda) vers plusieurs pays (Allemagne de l'Ouest, Mexique, Corée du Sud et Philippines) dans la perception des consommateurs américains. Ils en ont conclu que "l'effet du pays de production est plus fort sur les évaluations du consommateur que le nom de la marque". Cependant, d'autres chercheurs, Eroglu et Machleit (1989) ont eux conclu que les consommateurs accordent une importance équivalente à la l'effet marque et à l'effet pays de production.

Depuis 1995, les études sur le sujet du pays d'origine ont pris un nouveau tournant et ont intégré plusieurs composantes distinctes à interactions complexes :

ü  l'image d'origine (OC Origin Country pour Nebenzahl et al., 1997) un pays que les consommateurs associent avec un produit ou une marque, indépendamment du lieu de fabrication ;

ü  le pays de fabrication (MC Made-in Country pour Nebenzahl et al., 1997, ou COM Country-of-Manufacture pour Samlee, 1994) celui dont le nom apparaît sur l'étiquette du "made in" (le pays de la production finale du bien) ;

ü  le pays de conception (DCI, Designed-in Country pour Nebenzahl et al., 1997) celui où l'essentiel du produit fini est imaginé et conçu.

Ainsi, Peterson et Jolibert (1995) ont mené une recherche destinée à estimer l'influence de ces composantes par une méta analyse de 52 études concernant l'influence du pays d'origine. Ils ont tout d'abord observé que d'après les études uni-attribut fondées sur la seule origine nationale et centrées souvent sur le pays de fabrication, l'effet moyen de l'origine du bien est de 0,30 sur la perception de la qualité et de la fiabilité. Cela signifie que le pays d’origine explique 30 % de la variance de la qualité perçue. Lorsqu'ils se sont ensuite intéressés à des études qui intègrent des modèles multi-attributs (marque, prix, réputation du distributeur...), ils se sont aperçus que l'effet de l'origine du produit sur la perception de la qualité et de performance baisse à 0,16 soit quasiment de moitié. Ils ont également observé que l'effet moyen de l'origine du bien pour les intentions d'achat qui est de 0,19 d'après les études uni-attribut, s'effondre à 0,03 quand on considère l'origine nationale en combinaison avec d'autres attributs.

Une autre méta-analyse d'Ulgado et Lee (1998) a montré quant à elle que les consommateurs américains et coréens n'utilisent pas l'information du pays d'origine du produit mais plutôt l'information liée aux attributs du produit pour déterminer leurs intentions d'achats.

Pour finir, une méta-analyse de Verlegh et Steenkamp (1999) a confirmé que l'influence du pays d'origine sur le choix des consommateurs est très faible alors que cette influence est plus prononcée sur les évaluations liées à la qualité.

En définitive, l'internationalisation de la production de biens, les sources de productions diversifiées et combinées ont rendu difficile la connaissance des consommateurs sur la véritable origine nationale des produits. Ceci n'était pas vrai il y a une trentaine d'années. Il est dès lors clair qu'il convient pour cette étude de se concentrer sur les recherches multi-attributs les plus récentes qui ont été faites sur l'effet pays d'origine.

CHAPITRE II - LE PROCESSUS D'INFLUENCE DU PAYS D’ORIGINE

Section 1 : Les consommateurs ne connaissent généralement pas le pays d'origine des produits qu'ils achètent

Dans une étude exploratoire, Usunier (2002) a constaté que seulement 35% des consommateurs interrogés connait le pays d'origine du dernier produit hi-fi ou électroménager qu'il ou elle a acheté et les résultats montrent qu'il n'y a aucune différence en fonction du sexe ou de l'âge.

Une autre étude menée par Liefeld (2004) aux Etats Unis a montré que sur 1 248 acheteurs interrogés, seulement 91 personnes (soit 6,5%) connaissent le pays d'origine de leurs achats. Pour ces consommateurs ultra minoritaires, la connaissance du pays d'origine est fortement corrélée à l'importance qu'ils y accordent ainsi qu'à leur connaissance de la marque.

Ces deux études montrent donc qu'une grande majorité des consommateurs ne connait pas le pays d'origine des produits achetés et l'absence croissante de l'information sur le pays d'origine des produits accentue ce phénomène. Les marques se substituent de plus en plus au label "made in" comme élément d'information. Or, il est clair que ce phénomène ne peut que brouiller l'évaluation ou la perception des consommateurs sur l'origine des produits, une marque pouvant produire dans plusieurs pays différents.

Les consommateurs sont généralement peu informés de l'origine nationale des produits qui n'est d’ailleurs pas toujours indiquée. Même si cette information d'origine existe, ils ne sont pas toujours motivés pour la rechercher. Pourtant, l'origine d'un produit n'est pas une information anodine, elle influence souvent la perception de la qualité et de son image bas ou haut de gamme. L'expérience initiale des années 60 sur les verres en tout point identiques présentés à un échantillon de consommateurs a montré que ces verres étaient bien perçus de manière différente selon qu'ils étaient supposés venir du Japon ou des Etats Unis.

Section 2 : L'importance du critère pays d'origine n'est pas déterminante dans les actes d'achat pour une majorité de consommateurs

Dans l'étude exploratoire d'Usunier (2002), 36% des consommateurs ont considéré le pays de fabrication comme important pour un achat lorsqu'on leur a posé la question suivante : "lors de vos achats, le pays de fabrication était-il un critère (de très important à très peu important)?".

Pourtant, il est intéressant de noter que pour cette même étude, lorsque les répondants indiquent de manière spontanée leurs critères d'achat pour un produit ils ne citent que dans 4% des cas le pays de fabrication, les critères prédominants étant le prix (pour 82%), la qualité (pour 74%), la marque (pour 33%) et enfin le design (pour 30%).

Ce résultat confirme une étude de Dawar et Parker (1994) qui a permis de déterminer quatre attributs majeurs en tant que signaux de qualité à travers différents pays industrialisés. Ces quatre attributs sont dans l'ordre : la marque, le prix, l'apparence physique et la réputation du distributeur.

L'étude de Liefeld (2004) montre enfin que seul 1,7% des acheteurs interrogés considèrent comme important le pays d'origine du produit lorsqu'ils ont un choix à faire. Cette étude montre également que sur les cinq attributs importants pour le choix d'un produit, les propriétés intrinsèques du produit (c'est à dire la couleur, le design, l'apparence...) arrivent en première position, suivi du prix et de la marque. Ces conclusions se rapprochent de l'étude de  Dawar et Parker (1994). En définitive, le pays d'origine ne serait pas un critère déterminant pour faire un choix entre plusieurs alternatives. En fait, l'évaluation de l'attribut pays d'origine ne détermine pas l'acte d'achat, mais plutôt l'intention d'achat, ce qui n'est pas toujours suivi d'effet.

CHAPITRE III - PREFERENCE NATIONALE ET ETHNOCENTRISME DES CONSOMMATEURS

Section 1 : La proportion des consommateurs sensibles à l’origine des produits est faible néanmoins, ils expriment un degré de préférence nationale et un ethnocentrisme réel

Pour Usunier (2002), l'effectif des consommateurs qui pourraient constituer une cible éventuelle pour une campagne du type "achetez français" est réduite puisque seuls 16% des répondants de son étude connaissent le pays de fabrication ainsi que la marque et ont une préférence pour acheter un produit français.

Johansson et Nebenzahl (1987), Ettenson et al. (1988) ont mené deux études à la suite de campagnes voulant promouvoir des produits américains (buy American, crafted with pride in the USA) qui ont montré que ces types de campagnes n'ont pas impacté de manière significative les ventes des sociétés produisant aux Etats Unis.

L'étude exploratoire d'Usunier (2002) indique une relative indifférence à la préférence nationale (seulement 35% déclarent préférer des produits nationaux). Cette indifférence est d'autant plus importante que les consommateurs ont fait des séjours à l'étranger, qu'ils ont un niveau d'instruction plus élevé et qu'ils ont un niveau de revenu élevé. A l'opposé, le sexe semble être pertinent pour expliquer la préférence nationale. En effet, les hommes marquent une préférence plus forte que les femmes. L'âge est également significatif et va dans le sens d'une augmentation de la préférence nationale au fur et à mesure que les personnes vieillissent, mais il s'agit peut être simplement d'un phénomène de génération.

La proportion des consommateurs sensibles à l'origine des produits est donc réduite pourtant de nombreuses études sur l'ethnocentrisme des consommateurs révèlent un certain nombre d'éléments intéressants. Les travaux de Shimp et Sharma (1987), Netemeyer, Durvasula et Lichtenstein (1991), Kaynak et Kara (2000), Keillor et al. (2001), et  Suh et Smith (2008), en sont de bonnes illustrations.

Tout d’abord, Shimp et Sharma (1987) définissent l'ethnocentrisme du consommateur comme une tendance à exhiber une préférence nationale ou une attitude favorable envers les produits originaires ou associés à sa culture ou à son pays comparés aux produits fabriqués à l'étranger. L'ethnocentrisme du consommateur peut résulter de croyances comme quoi il est inapproprié et même immoral d'acheter des produits fabriqués dans d'autres pays plutôt que des produits fabriqués dans son propre pays. Acheter des produits importés dégraderait l'économie nationale et serait la cause de destruction d'emplois.

Shimp et Sharma (1987) ont en outre développé un instrument nommé CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendency Scale)  pour mesurer les tendances ethnocentriques des consommateurs dans l'achat de produits étrangers par rapport à l'achat de produits américains.  En effet, Shimp et Sharma (1987) trouvaient que le marketing ne s'était pas suffisamment penché sur le concept d'ethnocentrisme.

CETSCALE est une échelle de mesure composée de 17 items, les réponses obtenues sont évaluées selon une échelle de notation de type Likert en sept points (exemple tout à fait d'accord = 7; pas du tout d'accord = 1), la somme des scores sur tous les items peut varier entre 17 et 119. Plus on est proche de la valeur maximale, plus le consommateur est ethnocentrique. La version de Shimp et Sharma (1987) comporte les questions suivantes (traduction en annexe II) :

1.      American people should always buy American-made products instead of imports.

2.      Only those products that are unavailable in the U.S. should be imported.

3.      Buy American-made products. Keep America working.

4.      American products, first, last, and foremost.

5.      Purchasing foreign-made products is un-American.

6.      It is not right to purchase foreign products, because it puts Americans out of jobs.

7.      A real American should always buy American-made products.

8.      We should purchase products manufactured in America instead of letting other countries get rich off us.

9.      It is always best to purchase American products.

10.  There should be very little trading or purchasing of goods from other countries unless out of necessity.

11.  Americans should not buy foreign products, because this hurts American business and causes unemployment.

12.  Curbs should be put on all imports.

13.  It may cost me in the long-run but I prefer to support American products.

14.  Foreigners should not be allowed to put their products on our markets.

15.  Foreign products should be taxed heavily to reduce their entry into the U.S.

16.  We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain within our own country.

17.  American consumers who purchase products made in other countries are responsible for putting their fellow Americans out of work.

Grace à cette échelle, Shimp et Sharma (1987) ont pu étudier le niveau d’ethnocentrisme dans différentes régions des Etats-Unis, plus ou moins atteintes par la concurrence de produits étrangers : Detroit, Denver, Los Angeles, Carolines du nord et du Sud. Ils en ont conclu que l'ethnocentrisme du consommateur est d’autant plus fort que la menace est perçue par des individus dont le niveau et la qualité de vie sont mis en cause directement par la concurrence étrangère.

Cette échelle a été testée ensuite dans plusieurs pays dont notamment la France. Netemeyer, Durvasula et Lichtenstein (1991) ont testé l'échelle de mesure CETSCALE dans quatre pays pour valider son utilisation (USA, France, Japon et Allemagne). La structure des résultats empiriques est similaire dans tous les pays : les consommateurs pensent qu'il est important d'acheter des produits nationaux, développent une attitude négative envers l'achat de produits étrangers, et ont des croyances générales plutôt négatives sur la qualité des produits étrangers.

Pour compléter le propos, une étude de Keillor et al. (2001) a conclu à une identité nationale et un ethnocentrisme du consommateur significativement bien plus élevés en France qu'aux Etats Unis d'Amérique. L'étude a montré également que le concept d'identité nationale progresse avec l'âge tout comme l'ethnocentricité du consommateur.

Enfin, dans une étude concernant la globalisation et le pays d'origine, Suh et Smith (2008) mentionnent une publication de Kaynak et Kara (2000). Cette publication concernant la perception des consommateurs envers des produits d'origine étrangère a conduit ses auteurs à conclure que le pays d'origine d'un produit peut être une puissante variable d'image qui peut être utilisée comme un véritable avantage compétitif par un pays ou une entreprise. Ils ajoutent néanmoins une condition : l'image du pays d'origine doit être perçue comme le pays de fabrication ou il doit être associé avec les meilleurs standards techniques de qualité et d'innovation.

Section 2 : Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour acheter un produit provenant d'un pays d'origine ayant une image favorable

Une étude récente de Koschate-Fischern, Diamentopoulos et Oldenkotte (2012) met en exergue le fait que les consommateurs seraient prêts à payer d'avantage pour un produit provenant d'un pays ayant une image  favorable.

Les études expérimentales qui ont été menées par ces chercheurs montrent que les consommateurs sont prêts à payer des prix plus élevés pour des produits de marque ayant été fabriqués dans un pays ayant une image favorable que pour des produits provenant d'un pays ayant une image moins favorable (par exemple, pour les produits en provenance de France plutôt que d'Autriche ou des produits en provenance des États-Unis plutôt que la Corée du Sud).

Koschate-Fischern, Diamentopoulos et Oldenkotte (2012) conseillent aux entreprises de communiquer sur le pays de provenance du produit afin d'expliquer la différenciation par le prix.  En effet, si l'entreprise bénéficie d'un environnement favorable en termes d'image du pays de production, elle a tout intérêt à souligner le pays de production dans sa stratégie de communication (publicité ou mention sur  l'emballage). Avec de telles mesures, les consommateurs devraient noter et traiter le pays d'origine comme un signal d'information, qui renforce leur acceptation à payer d'avantage.

Enfin, ces chercheurs soulignent que les consommateurs exigent de plus en plus  la prise en compte par les entreprises de l'environnement et des questions éthiques. Le développement durable est un sujet majeur pour les entreprises car en effet, la provenance d'un produit impacte les dépenses de logistique, les conditions d'emploi ou de production.

Ils donnent l'exemple de ce qui se passe en Allemagne où les consommateurs ont de plus en plus tendance à acheter des produits locaux et régionaux (image positive des collectivités locales, régionales considérées comme des zones en lesquelles les consommateurs peuvent avoir confiance, et non recours aux transports de longues distances). A l'inverse, certains pays asiatiques, par exemple, permettent une production à bas coûts, mais avec une production moins éthique et respectueuse de l'environnement ce qui pèse sur la réputation de ces pays.

Ainsi, la provenance d'un produit a le potentiel pour rassurer les consommateurs et peut l'encourager à dépenser plus pour obtenir un produit dans lequel il aura plus confiance. En d'autres termes, le pays d'origine peut représenter un argument de vente unique pour que les consommateurs soient prêts à payer.

CHAPITRE IV - CONCLUSION : LES CONDITIONS DE L'INFLUENCE DU PAYS D'ORIGINE

En conclusion de cette revue de littérature, il est important de mentionner les cinq conditions qui entrent en jeu dans l'influence de l'information pays d'origine sur l'évaluation des consommateurs recensées par Usunier (2002).

Tout d'abord, il faut que le consommateur considère l'information du pays d'origine comme pertinente dans son choix,  et cette pertinence peut varier suivant la catégorie du produit.

Il faut également que le consommateur soit suffisamment motivé par cette information pour consacrer du temps à la rechercher et comparer les origines alternatives. Ceci est d'autant plus le cas que l'achat est impliquant et surtout que le risque perçu est élevé.

La motivation du consommateur dépend également en partie de la préférence des produits nationaux liés au patriotisme ou à l'ethnocentrisme du consommateur, de la préférence pour les produits étrangers, ou encore de la préférence du consommateur pour des origines précises auxquelles il associe favorablement certains attributs. Les consommateurs qui ne se retrouvent dans aucun des cas précédents seront indifférents à l'information.

Un autre élément important est que le consommateur doit estimer cet élément d'information comme prioritaire par rapport à d'autres comme par exemple le prix, la réputation du magasin. En fait, le critère pays d'origine est souvent utilisé en combinaison avec d'autres critères de choix.

Pour finir, le consommateur doit pouvoir trouver facilement l'information sur le produit ou sur un document l'accompagnant ou en demandant à un vendeur. Cette condition est essentielle.